“杂牌”宝马电车变热销,背后的苦楚有谁知?

发布时间:2023-08-28 11:22:35 来源: 车讯网

新能源汽车浪潮的持续推进,颠覆了汽车产业原有的市场格局和品牌认知,比如,在燃油车消费环境下,BBA作为豪华品牌的代表,是身份和面子的象征,地位自然高,而自主品牌被贴上了“低质廉价”的标签,与高端无缘。然而,伴随新能源汽车的崛起,这一认知彻底被改变,在越来越多的消费者看来,造车新势力才是正宗新能源汽车的代表,BBA等只能是“杂牌”电车。


(相关资料图)

宝马新能源车就被认为是“杂牌”电车之一,销量一直不温不火,但近几个月销量猛增,4月和5月的单月销量一度超越了被看好的新势力品牌蔚来、小鹏等。今年上半年,宝马在中国市场销售了4.5万辆新能源汽车,同比增幅高达283%,其中,宝马iX3和宝马i3上半年销量均超过了2.1万辆,成为宝马电动车领域的销量主力。

宝马电车祭出“降价”杀手锏

宝马旗下电动车之所以短时间内取得大幅增长,最主要的原因是大幅降价带来的效应。笔者通过多家汽车垂直网站查询到,目前宝马i3和宝马iX3均有11万元左右的优惠,部分地区的优惠幅度在12万元左右,这就意味着一款35万元起步的中型车,起售价瞬间变成了不足25万元,况且还是豪华品牌,真是应了网友的那句“35万元的宝马电车是杂牌,25万元的宝马电车是真香”。依靠宝马i3和宝马iX3两款主销车型售价上的优势,宝马新能源汽车快速“起飞”了。

然而,这样的“起飞”并非长久之计。众所周知,通过降价来提升销量无异于饮鸩止渴,对品牌和原价购车的用户伤害极大,且间接影响后续车型的定价和定位。况且,在新能源汽车成本依旧较高的情况下,大幅降价销售也是对自身利润的损失。从BBA近期发布的上半年财报来看,宝马上半年在全球的销量据BBA之首,达121.49万辆,营收为740.72欧元,与奔驰的757.57亿欧元较为接近,但宝马上半年的利润仅为66.2亿欧元,同比下滑了50%,与之相比,奔驰上半年则取得了104.92亿欧元的利润,同比增长7%。

为了扩大新能源市场地盘,宝马显然已经使出了杀手锏。从长远来看,这一做法并不可取。

召回、投诉不断,宝马电动车在华发展存隐忧

从消费端来看,很多消费者不看好BBA电动车,主要原因还是这类传统豪华车企电动化转型较慢,且在产品设计和营销思路上都遵循燃油车时代的传统做法,如身为纯电动车的宝马i3无论在设计还是驾驶感受上都无限接近宝马3系,零百加速用时为6.2秒,而同级车型都进入了3秒、4秒的范围内,难怪不少用户表示宝马i3开起来更像油车。

近期,宝马旗下电动车接连陷入召回风波。继今年2月因高压蓄电池控制单元(SME)微控制器电压监控阈值设定不合理问题召回9.4万辆纯电动车后,6月初,华晨宝马汽车有限公司、宝马(中国)汽车贸易有限公司又向国家市场监督管理局备案了召回计划。召回计划显示,自2023年6月2日起召回部分国产i3、国产iX3、进口i4、进口i7、进口iX电动车。

以上电动车召回的原因是因高压电池监控电子设备(CSC)的电缆桥接器未被正确锁止到位,极端情况下,CSC无法有效监控高压电池,而执行失效保护措施,停止高压电池的功率输出,造成行驶中的车辆可能出现动力中断,存在安全隐患。

这一问题还没解决,8月11日,宝马中国、华晨宝马再次向国家市场监督管理总局备案了召回计划,这次召回的车型中同样涉及宝马iX3、进口i4、i7等4款车型,而召回原因则是召回范围内的车型,由于供应商生产流程失误,组合充电单元受损出现工作异常,可能造成充电中断,导致车辆无法启动等安全隐患。

接连多次召回,无疑暴露了宝马新能源汽车在设计和品控方面存在一定问题。

频繁召回的同时,宝马新能源产品在第三方投诉平台上也不乏大量问题被曝光,如传动轴异响、冷却系统故障、车机系统故障、电池故障等。

第三方投诉平台上涌现大量对宝马i3的投诉

在多次召回和大量投诉的情况下,宝马i3和iX3在7月的销量均所有下滑。数据显示,7月宝马i3销量3590辆,环比下滑25%,宝马iX3销量则为2861辆,环比下滑25.39%,而这也是其在4月份达到4202台的高点后连续第三个月出现的下滑。

产品乏力,销量波动,这让宝马新能源在华的发展前景又一次变得不那么明朗。

写在最后:

随着Z时代年轻消费群体的崛起,以及汽车产业加速向电气化方向转型,用户对汽车产品的品牌认知逐渐模糊,而倾向于购买宝马电车的用户,更多的是原本对宝马燃油车青睐,追求身份认同的这类群体。从根本上上说,这类群体大都是燃油车时代宝马的保有客户,他们在增购或换购时会考虑宝马电车。然而,新能源汽车的增量市场是落在年轻用户群体中的,这类用户则将产品力放在第一位,如果宝马在华不能及时调整产品策略,加快纯电动平台产品的开发,那么其终究无法获得这类群体的拥护。

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